出品丨21世紀(jì)創(chuàng)新資本研究院

隨著國(guó)內(nèi)Z世代和社交平臺(tái)的崛起，在過(guò)去的兩三年內(nèi)，一大波電商出現(xiàn)在新消費(fèi)的風(fēng)口，無(wú)數(shù)新消費(fèi)品牌拔地而起，借助網(wǎng)紅新流量入口，通過(guò)與李佳琦、薇婭和海量小紅書(shū)KOC的合作，品牌爆紅、“出圈”似乎都已是一夜之間的事。

國(guó)貨美妝迅速崛起的背后是資本的加持，據(jù)CBN Data發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2020年美妝行業(yè)已披露投融資金額為48.12億元，同比2019年的11.35億元增速為324%。借著東風(fēng)，完美日記、薇諾娜趁勢(shì)IPO，今年3月，薇諾娜母公司貝泰妮（300957）上市。 

始于流量

時(shí)間回到2016年，黃錦峰當(dāng)時(shí)剛從御泥坊卸任，成立了逸仙電商（YSG.N），公司名字是黃錦峰為了向母校中山大學(xué)致敬——孫中山號(hào)“逸仙”，而來(lái)自快消服裝品牌以純的聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文、呂建華，正是黃錦峰多年的大學(xué)同窗好友。高瓴資本張磊曾斷言，中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅，但“新歐萊雅”究竟是不是完美日記？或許還尚待商榷。

無(wú)疑，“金主們”的資本加持為它提供了源源不斷的動(dòng)力。自2017年3月，逸仙電商推出首個(gè)彩妝品牌完美日記，憑借主打“大牌平替”的性價(jià)比產(chǎn)品讓它在眾多高端品牌化妝品中擁有了符合其定位的消費(fèi)人群，每當(dāng)有用戶對(duì)完美日記產(chǎn)品體驗(yàn)有微詞時(shí)，總會(huì)出現(xiàn)類似“才幾十塊錢(qián)，還想怎樣?。　钡脑u(píng)論。短短3年半的時(shí)間內(nèi)，逸仙電商就已完成7次融資并走向IPO，其背后的資本陣容也是異常豪華，包括持股13.8%的高瓴資本、持股10.5%的真格基金與持股9.2%的高榕資本，還有博裕資本、老虎環(huán)球等眾多大牌投資機(jī)構(gòu)。曾有消息透露，在去年的一輪融資中，“新股東進(jìn)來(lái)是用搶的，否則就被老股東內(nèi)部做掉了?！?/p>

非常明顯，完美日記的商業(yè)模式就是近年來(lái)最為典型的“互聯(lián)網(wǎng)打法”，依靠資金瘋狂搶占市場(chǎng)后被推上市，其唯快不破的上新速度同樣是一把“雙刃劍”，據(jù)國(guó)家企業(yè)信用公示信息系統(tǒng)顯示，完美日記（逸仙電商）當(dāng)前專利有38個(gè)，且均為外觀專利，并沒(méi)有成分技術(shù)等核心研發(fā)類專利信息。

2018年至2020年，逸仙電商銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，鋪天蓋地的廣告砸出了新生代消費(fèi)者對(duì)完美日記國(guó)貨美妝的認(rèn)知。事實(shí)上，砸錢(qián)做營(yíng)銷，收效確實(shí)不小，Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，如今品牌利用網(wǎng)紅、明星等效應(yīng)，就可快速建立起消費(fèi)者心智與對(duì)品牌的認(rèn)知，有“心機(jī)”有“顏值”的包裝主題設(shè)計(jì)及跨界聯(lián)名就能迅速俘獲消費(fèi)者的心，美妝賽道中，跨界聯(lián)名產(chǎn)品在短短三年期間出現(xiàn)了井噴式爆發(fā)，增速近三倍。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年2月，完美日記敏銳的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)上有很多用戶發(fā)布品牌試色和種草內(nèi)容。表面種草，實(shí)則暗廣，這讓完美日記看到了新用戶增長(zhǎng)的可能。數(shù)據(jù)顯示，2017年6月，小紅書(shū)用戶只有5000萬(wàn)，但到次年4月就激增到1億，用戶活躍度接近3000萬(wàn)，是一年前活躍度的3倍。完美日記搭乘著小紅書(shū)的快車，銷量一路高歌。

產(chǎn)品困局  

但是，美妝品牌終究是要用產(chǎn)品說(shuō)話的。盡管完美日記產(chǎn)品上新快數(shù)量多，但依舊沒(méi)有一款讓人印象深刻、經(jīng)典不衰的大單品，在成本端，大單品不需要反復(fù)升級(jí)配方，很難被淘汰，也不需要高昂的新品推廣費(fèi)。但完美日記的錢(qián)都砸在了廣告上，最需要真金白銀投入的產(chǎn)品研發(fā)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。 完美日記2020年研發(fā)支出僅僅只有6700萬(wàn)元，占營(yíng)收0.93%，2018年和2019年更是只有可憐的300萬(wàn)元和2300萬(wàn)元。

研發(fā)缺失的結(jié)果就是，盡管產(chǎn)品眼花繚亂，但卻始終是換湯不換藥，復(fù)購(gòu)率并不樂(lè)觀。據(jù)中金公司研究所數(shù)據(jù)顯示，在嘗試與小紅書(shū)、抖音、KOL等方式合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的銷量增幅均超過(guò)60%，完美日記的銷量增幅僅22%。此外，完美日記的另一大“硬傷”是它的低毛利，它將品牌定位于“大牌平替”，毛利率卻相較雅詩(shī)蘭黛、華熙生物等低了10%至20%。若想打破低毛利困局，最簡(jiǎn)單直接的方法就是提價(jià)，但貿(mào)然提價(jià)又勢(shì)必會(huì)影響完美日記最大的“優(yōu)點(diǎn)”——性價(jià)比。因此，完美日記祭出“減量不減價(jià)”，在口紅凈含量3到4克的普遍情況下，完美日記其中一款產(chǎn)品——“小細(xì)跟”口紅，僅僅只有0.8克。

當(dāng)下，國(guó)妝賽道上的企業(yè)越來(lái)越多，加之國(guó)外競(jìng)品的擠壓，“性價(jià)比”早已不再是國(guó)貨突圍的最重要基石，在市場(chǎng)認(rèn)同漸增的當(dāng)下，品質(zhì)才是國(guó)貨美妝品牌需要追求的目標(biāo)。 

時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)已經(jīng)擁有完善的供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈，這給國(guó)貨品牌出海提供了一個(gè)非常肥沃的土壤。據(jù)CBN Data《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，廣州已經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧地成為美妝新消費(fèi)品牌的孵化地。從報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，廣州有近3/4的天貓賣家主營(yíng)美妝洗護(hù)等“顏值行業(yè)”，是全國(guó)比例的1.6倍；廣州擁有超半成的國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)備案數(shù)。近三年來(lái)，廣州美妝護(hù)膚品牌在天貓平臺(tái)上銷售增長(zhǎng)近2倍，如完美日記、至本、潤(rùn)百顏等。

很明顯，國(guó)貨品牌選擇出海，最大的可能就是國(guó)內(nèi)虧損嚴(yán)重，急需開(kāi)拓新市場(chǎng)，走國(guó)際路線為日后研發(fā)高端產(chǎn)品提升價(jià)格。隨著逸仙電商的上市，曾經(jīng)說(shuō)要走國(guó)產(chǎn)品牌荊棘路的完美日記，對(duì)出海最好的詮釋是試圖用收購(gòu)國(guó)際大牌的方式，繼而轉(zhuǎn)向高端化市場(chǎng)發(fā)展。2020年10月30日，完美日記宣布與法國(guó)Pierre Fabre集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)其旗下高端美妝品牌Galénic；2021年3月2日，完美日記稱已與總部位于倫敦的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)Manzanita Capital達(dá)成協(xié)議，將收購(gòu)其旗下的高端護(hù)膚品牌“卸妝界的愛(ài)馬仕”Eve Lom。接二連三的高端收購(gòu)讓完美日記的現(xiàn)金流吃緊，據(jù)年報(bào)，2020年完美日記全年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈流出9.83億元人民幣。

目前，出海最熱門(mén)的美妝品類是口紅、眼影和腮紅。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品出口量為99.9萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.3%，在天貓、亞馬遜等一類電商品牌的助力下，新品牌出海變得更加容易。

未來(lái)，完美日記計(jì)劃將砸出幾十億元的營(yíng)銷費(fèi)用仍不得而知，不過(guò)，當(dāng)褪去熱度與銷售的光芒，完美日記是否會(huì)研發(fā)出讓市場(chǎng)耳目一新的“發(fā)光”產(chǎn)品呢？吃了流量紅利的完美日記又會(huì)如何在新品迭出的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟才是消費(fèi)者更為關(guān)注的。

完美日記的產(chǎn)品商業(yè)模式是DTC，也就是Direct to Customer（直接面向客戶）。在完美日記公布出的代工廠名單中，瑩特麗、科絲美詩(shī)、上海臻臣等都是國(guó)際知名大牌自然堂、珀來(lái)雅、迪奧、香奈兒、美寶蓮的代工廠，憑借多年代工的經(jīng)驗(yàn)，這些代工廠同樣兼?zhèn)湓O(shè)計(jì)與研發(fā)能力，這就不難理解完美日記層出不窮的新品背后卻是占比僅有0.9%的研發(fā)費(fèi)用。虧損之下，完美日記的下一步將如何走？很明顯，完美日記的產(chǎn)品質(zhì)量是無(wú)法同一線品牌抗衡的，但價(jià)格又處于“比上不足比下有余”的尷尬位置，消費(fèi)者更多是在為它“吸睛”的主題與包裝買(mǎi)單，“美妝界ZARA”的稱呼或是名不虛傳。

雖然，丸美股份（603983）業(yè)績(jī)不至于過(guò)分依賴營(yíng)銷，但也被貼上“產(chǎn)品單一”的標(biāo)簽。丸美股份旗下有“丸美”“春紀(jì)”和“戀火”三大品牌，它的核心品牌和營(yíng)收主力當(dāng)屬“丸美”，常年占公司總營(yíng)收的90%以上。

丸美的優(yōu)勢(shì)在于固有客戶根基穩(wěn)固。2017年以來(lái)，丸美的凈利率始終保持在20%-30%之間，珀萊雅（603605）也保持在10%以上。

賽道轉(zhuǎn)換

在僅有“丸美”品牌一枝獨(dú)秀的情況下，丸美股份意圖深耕中高端產(chǎn)品、以高毛利率面對(duì)化妝品市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)并不容易。丸美股份2021年第一季度毛利率63.91%，較2020年年末66.20%下降2.29個(gè)百分點(diǎn)，與對(duì)標(biāo)企業(yè)珀萊雅（64.09%）、上海家化（64.56%）2020年一季度毛利率相比，丸美股份已不再擁有高毛利率優(yōu)勢(shì)。

在美妝爆款異軍突起的當(dāng)下，丸美股份急需尋找到新的消費(fèi)點(diǎn)來(lái)讓消費(fèi)者為高價(jià)買(mǎi)單，才能抓住新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，突出重圍。值得注意的是，2020年11月12日丸美股份發(fā)布公告稱，計(jì)劃放棄原有的“彩妝”募投項(xiàng)目，新項(xiàng)目投資額預(yù)計(jì)為 2.76 億元，將以護(hù)膚產(chǎn)品為主，彩妝產(chǎn)品為輔，建成后預(yù)計(jì)新增護(hù)膚品產(chǎn)能3382.5噸、彩妝產(chǎn)能200噸，完全達(dá)產(chǎn)后年產(chǎn)值約5.96億元，將持續(xù)深化公司護(hù)膚全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

如此看來(lái)，丸美股份計(jì)劃放棄增速迅猛的彩妝賽道，轉(zhuǎn)向去做護(hù)膚品賽道。不僅如此，丸美股份還打算跨行投資食品飲料及新零售消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。2020年10月29日，丸美股份宣布公司擬與多個(gè)合伙人共同出資成立規(guī)模為1億元的產(chǎn)業(yè)基金，主要投資于食品飲料、調(diào)味品及新零售等消費(fèi)產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的境內(nèi)外優(yōu)質(zhì)或高成長(zhǎng)的企業(yè)，打造食品產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。有限合伙人之一，正是上海的“來(lái)伊份”。丸美股份稱，本次投資方向與司的主營(yíng)業(yè)務(wù)有一定相關(guān)度，主要是與美容相關(guān)的功能性食品。

一路高歌猛進(jìn)的國(guó)貨美妝們，“圈”的“地”越來(lái)越大，卻似乎離人們期待中的樣子越來(lái)越遠(yuǎn)。國(guó)妝憑借資本迅速崛起之后，下一步將如何走？“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“顏值經(jīng)濟(jì)”之后，國(guó)妝們還是需要依靠高質(zhì)量的差異化單品才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。