21世紀經濟報道記者顧婷婷  杭州報道

今年的618大促，熱度有所下降，相比往年“鑼鼓喧天”的營銷造勢，今年各大平臺明顯低調了許多。

與之相伴的是一則短視頻在網上傳播：作為電商中心的杭州，遭遇主播降薪、失業(yè)等問題，而與之匹配的畫面是空無一人的辦公室整齊擺放著一臺臺電腦，AI數字人在上面24小時滾動直播。

有自媒體將這兩者聯系在一起：AI數字人興起導致大量主播失業(yè)和電商企業(yè)倒閉。

底下網友評論認為，這是賣軟件和直播設備的人“割韭菜”，也有人表示這就是未來趨勢。

正值618，目前AI數字人的直播落地情況如何，是否真的導致大量主播失業(yè)，如果不是，那主播失業(yè)的原因又是什么？

就以上問題，21世紀經濟報道記者采訪了多位直播電商領域的專家和從業(yè)人員。

AI數字人只是“高級客服”？

去年年底，在杭州從事女裝直播運營的肖瑞在運營的推薦下，用了行業(yè)內某頭部數字人公司提供的數字人解決方案。

他向21世紀經濟報道記者透露，當時買的項目價格在5500元左右，用的是數字人的公共模型，賬號不到一個月就被抖音封了，理由是公共模型有侵權違規(guī)的問題。違規(guī)之后賬號被封禁了三個星期，這讓肖瑞覺得這么多費用全部打了水漂，還不算上人力和場地成本。

肖瑞遇到的問題并不是個例，諸多消費者在評論中表示用了數字人公共模型后顯示違規(guī)、封禁及售后缺位等問題。因信息差問題，市面上的數字人模型定價不一，價格從幾百元到上萬元不等，以硅基智能為例，21世紀經濟報道記者梳理發(fā)現，其官網上有199元的服務，也有8000元～1萬元的定制化服務。

這些數字人模型營銷廣告主打的點多為“有數字人幫你干活，一個人就是一支電商運營團隊”，對擁有實體店和供應鏈計劃入局直播的小商家而言極具吸引力。

據前不久發(fā)布的2024年度《中國虛擬數字人影響力指數報告》顯示，過去一年，“數字人、虛擬人”相關企業(yè)達99.3萬余家，當年新增相關企業(yè)41.7萬余家，相比2022年增長42.3%。

樊青和朋友打理一家韓系服裝淘寶店已有十余年。在孩子上小學，帶娃壓力減少后想在服裝事業(yè)上更上一層樓，就想嘗試做直播，但是苦于沒有直播經驗，“之前錯過了很多風口，這次AI不想錯過，但是市面上各種數字人產品又讓我眼花繚亂，無從入手?！狈喔嬖V21世紀經濟報道記者。

樊青的顧慮并非杞人憂天，當前AI數字人在直播電商領域暴露出的問題存在共性。

“首先是平臺限制AI 數字人，如果是公共模型，就會判斷其侵權?！毙と馃o奈說道。這一點也從上海財經大學電子商務研究所所長崔麗麗這邊得到了印證，她表示，目前以內容為主的平臺會出現限制數字人直播的情況，而電商為主的平臺就會相對寬松。

去年5月，抖音發(fā)布的《關于人工智能生成內容的平臺規(guī)范暨行業(yè)倡議》也提出：“使用已注冊的虛擬人形象進行直播時，必須由真人驅動進行實時互動，不允許完全由AI驅動進行互動?！钡〇|、淘寶等電商平臺則允許店播商家使用純數字人直播，不同直播電商平臺對數字人直播帶貨呈現出不同的態(tài)度。

再者是電商最為關注的轉化效果，數字人真的能有效幫助店家轉化嗎？

21記者梳理發(fā)現，目前一些大品牌商家為了降本增效，在店播領域會采用數字人直播。去年8月，謙尋旗下子公司謙語智能和羚客分別推出了AI數字人直播業(yè)務和一站式AI智能直播綜合服務平臺，并與蘇寧易購、特步集團、奧康科技等品牌簽訂AI數字人直播品牌合作。

謙尋控股CIO廖俊龍在謙尋商家大會上認為，店播相對標準，基本上是5到10分鐘話術的循環(huán)，內容結構化程度較高，每個品牌產品結構相對單一，技術上比較容易實現。此外，今年3月底，騰訊也發(fā)布AI智能創(chuàng)作助手“騰訊智影”，讓用戶通過上傳少量圖片、視頻素材完成“形象克隆”，讓AI數字人直接替代真人，實現7×24小時不間斷開播。

對此，杭州起夢科技跨境電商主管趙偉偉表示，數字人模式并不適合剛“起號”的小商家，更適合已經有品牌的商家用來降本增效和輔助作用，對于從0到1搭建的商家而言，電商的運營經驗更重要。

“品牌商家采用店播更多是因為有品牌為其背書，消費者看店播主要是專注產品，而不是出于對主播的信任。如果是對于剛‘起號’的小商家，AI數字人的效果會不如預期?！壁w偉偉表示，“AI數字人的臨場反應能力較差，也可以說是表現形式寬度不夠，大品牌可以用影響力去降低客戶對AI主播的不信任感，但是小品牌可能在抖音上面它需要一些玩法或者用臨時的價格體系去運營，所以一開始用AI數字人，可能不會那么容易贏得客戶的信任，成效會不明顯。”

某知名家電品牌電商運營負責人費明也持相同的意見?！半娚滩块T注重轉化率，在目前都要求看效果的情況下，我們不會找數字人，不然容易打水漂?！辟M明認為直播間能成交的原因主要有以下幾個，一是情緒渲染與營造激情氛圍，二是構建信任關系，但目前數字人還做不到。

談及自己是否會用AI數字人，趙偉偉的態(tài)度相對比較謹慎?！癆I板塊業(yè)務目前的技術還不完善，我們在給商家做服務的時候要保質保量交付，所以考慮到整個電商環(huán)境和公司的服務板塊，我們不會采用數字人交付，因為它的成功率相對于真人一定是較低的，在公司沒有標準化的流程或成功的案例可以復制的情況下，我們一定會優(yōu)先采用真人主播?！?/p>

他也進一步解釋，數字人并不適合于全品類，尤其是對于需要強互動的品類而言，AI在臉部貼合度、服裝搭配以及問題回復層面就略有遜色。

“但在某些不需要進行強互動或者強展示的品類可以使用AI數字人，比如服務型或者咨詢類的公司簡單介紹整體業(yè)務板塊，可以在平臺上循環(huán)播放，會比真人直播更加有成效和性價比，因為數字人可以提升效率，覆蓋所有時間段和人群，有效節(jié)約人力成本?！壁w偉偉說道。

21記者梳理發(fā)現，美團直播等本地生活商家目前采用AI數字人直播較為普遍。另據行業(yè)內部人士，硅基智能公司就跟很多餐飲類品牌合作，商家通過數字人在平臺介紹產品以及優(yōu)惠券使用情況，起到一個高級客服的作用，而且可以提供真人直播無法做到的全天候陪伴，有效提升GMV，同時也把自己解放出來，有更多的時間用于履約服務。對此，崔麗麗也認為以后采取這種形式來提升流量擴大影響力的商家會趨于增加的態(tài)勢。

主播失業(yè)、電商倒閉是空穴來風嗎？

在行業(yè)整體的“涼意”面前，AI數字人容易成為靶子，但事實并不是如此。

今年三月，肖瑞把直播間的設備在閑魚轉手賣掉后，收拾行囊準備回老家遼寧。肖瑞告訴21記者，這已經是他在杭州找的第三份工作了，之前的公司都是因為項目做不起來，干不到8個月就得換下一份工作?！耙驗樗麄兌紱]有直播運營經驗，就想起號，但現在越來越難，做不起來只能撤?！毙と鸨硎尽?/p>

和肖瑞一樣離開杭州的年輕人還有很多。21記者在小紅書上詢問了某杭州待業(yè)主播芮芮，她表示自己是因為公司臨時做的直播項目撤了而失業(yè)，目前在招聘平臺上也沒有找到理想的崗位，很多主播崗HR都顯示已讀不回，讓她開始有焦慮的情緒。降薪的暗流也隨之而來?！?022年還能拿到兩三萬月薪的主播，今年工資只有幾千元，現在80%的老板都在賠錢，項目不一定能撐過三個月?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰碾娚讨鞑ジ嬖V21記者。

這種情況和AI 數字人應用是否有關？

“我認為主播失業(yè)或者公司倒閉與AI數字人的應用沒有直接關系，更多的還是因為沒有電商運營經驗。”趙偉偉表示，AI代替的是那些沒有運營經驗的主播，現在只是回歸正常狀態(tài)。在他看來，什么樣的公司愿意去嘗試AI數字人，或者以AI數字人為主體板塊去運營的？首先是不懂業(yè)務板塊，不懂運營體系，沒有一些電商經驗，對整個平臺的邏輯不太了解的公司或者個人，會選擇首先用AI數字人去入局電商?！耙簿褪钦f，這部分人入局AI電商也好，或者入局通過招聘主播、運營傳統(tǒng)的電商創(chuàng)業(yè)，失敗率也會很高?！壁w偉偉說道。

這些新進入局直播電商的公司多為幾十人左右的小公司，因為有供應鏈和實體店，因前些年看中電商直播的風口而入局，但因沒有電商運營經驗，就想通過AI數字人項目切入該賽道?！耙郧傲髁看?，投入1000元能很快獲利，現在分流了，投入1萬元，獲利預期還可能遙遙無期，誰愿意繼續(xù)冒險干呢？”肖瑞坦言：“目前直播帶貨競爭激烈，行業(yè)內做直播帶貨的主播或公司非常多，消費者選擇的范圍非常多?！?/p>

除了一些電商領域的“泡沫”以外，真人主播特別是中小主播的市場趨于飽和，人力成本回歸理性化也是一大原因。崔麗麗告訴21世紀經濟報道記者，從直播的服務提供方面來講是趨向于更完善的生態(tài)，但另一方面也會在一定程度上對現有的中小主播從業(yè)者形成替代，產生擠出效應。

杭州依舊是電商熱土？

肖瑞決定回老家沈陽后繼續(xù)做直播電商運營。

談及原因，肖瑞表示時下掀起養(yǎng)寵物熱，不管是老年人還是單身青年都會將寵物作為家人。而相關數據顯示，近幾年遼寧省寵物產業(yè)發(fā)展較快，具有活體資源和全產業(yè)消費等優(yōu)勢，遼寧省寵物產業(yè)年產值約300億元，居全國前列。

肖瑞表示自己這一年在杭州學到的電商運營經驗就可以用在寵物行業(yè)的線上化上。因此他也不排斥用AI工具來做好電商運營?！斑\營的核心還是內容，純靠花錢投流的手段已經不奏效了，產出優(yōu)質的短視頻內容和直播內容是我接下去要做的工作，尤其是寵物視頻要收獲人們的喜愛，更需要創(chuàng)造情緒價值和相應的制作技巧?！?/p>

面對AI數字人的營銷，樊青也是謹慎觀望，但是對于AI工具，她也積極學習，選擇沉下心來好好做內容和直播策劃。作為直播電商的元老,李佳琦在接受媒體采訪時也表示，"如果能夠利用AI技術來輔助直播，提高互動效率，那將是一次革命性的變革。"

艾媒咨詢最近發(fā)布的《2023年中國AI數字人產業(yè)研究報告》數據顯示，2022年中國AI數字人核心市場規(guī)模為120.8億元，同比增長94.2%，預計2025年將達480.6億元。

趙偉偉認為，雖然AI數字人發(fā)展迅速，但工具并不會把所有人替代，只會替代那些不會使用工具的人。

由于直播電商行業(yè)的人才供給嚴重不平衡，很多城市都面臨著人才稀缺的問題，AI數字人一定程度上可以緩解人才供給不平衡的問題。就算是在杭州，依然對專業(yè)直播運營人才有極大的需求，這里有著完善的制造業(yè)供應鏈，亟需有更多儲備知識的直播人才。

5月9日，杭州市商務局出臺政策，杭州直播電商企業(yè)所服務的社零企業(yè)2024年零售額增速高于8%的，給予直播電商企業(yè)新增零售額最高不超過0.5%的獎勵，最高不超過300萬元。

尤其是制造業(yè)領域，杭州出臺一系列政策鼓勵制造業(yè)直播。對制造業(yè)企業(yè)銷售公司開展“店播”“自播”、年直播零售額達到2000萬元以上，且增速高于8%的，給予新增零售額最高不超過1%的獎勵，最高不超過500萬元。

關于直播電商的發(fā)展趨勢，崔麗麗分析，未來會趨向于規(guī)范、成熟，大主播形成各自的商業(yè)模式如渠道型、內容分發(fā)型、多矩陣型等，格局相對穩(wěn)定，店鋪自播則將成為常態(tài)，主播會趨向于形成常態(tài)化的職業(yè)人才市場，以質論價。數字人直播也會占有一席之地，是商家布局直播策略的一個組成部分。

對于一座城市而言，總有人來，也總有人走，這都是常態(tài)。肖瑞也表示，寵物電商運營做大后，未來還是會考慮回到杭州，這里有完善的電商生態(tài)，這是其他城市無法代替的。

（應被訪者要求，文中肖瑞、樊青、費明皆為化名。）