8月20日，《黑神話：悟空》游戲上線當(dāng)天，山西文旅迎來高光時刻。

山西一直被認(rèn)為是文旅資源寶藏省份，但旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的水平和自身資源稟賦并不匹配。據(jù)不完全統(tǒng)計，《黑神話：悟空》游戲畫面在國內(nèi)有36個取景地，其中27個來自山西。游戲上線當(dāng)天，相關(guān)話題登頂社交平臺熱搜榜單，也讓山西文旅迎來一波“潑天的流量”。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，8月20日，《黑神話：悟空》游戲上線當(dāng)天，山西景區(qū)的旅游熱度環(huán)比增長156%，其中云岡石窟、應(yīng)縣木塔、鸛雀樓景區(qū)等游戲取景地的旅游熱度增幅最高。

山西省忻州市的一位宣傳部官員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，游戲中涉及忻州的景點就有6個，對于忻州來說是好事情。至于應(yīng)對這一波游戲出圈的流量，（山西）省里面是高度重視，她還沒看到正式的文件，待省里進(jìn)一步安排。因為游戲是在8月20日才上線，該宣傳部人士表示，目前暫未看到一些旅游訂單增長的數(shù)據(jù)。

7月上旬，在山西文旅沖上熱搜前的一個月，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在山西省忻州市實地采訪了三天，走訪了多個景點。此前記者也專程去過游戲場景中涉及的云岡石窟、應(yīng)縣木塔、五臺山寺廟群等熱門古跡。從記者實地走訪來看，除了大同之外，山西忻州、朔州等地古建筑景點普遍較為分散，景點之間路途較遠(yuǎn)，適合深度自駕游，對于想“窮游”的大學(xué)生或者假期較少的上班族來說，旅游便利度還有待提升。

接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪的專家認(rèn)為，山西的大多景點都沒有經(jīng)歷過超量游客的涌入，地方政府需要做好應(yīng)對大量游客的準(zhǔn)備預(yù)案；另外，目前山西文旅配套設(shè)施還有明顯的短板，比如交通體系，山西很多景點需要游客自駕，一旦客流量增加，就必然會形成一個個堵點，這也需要政府層面去完善配套設(shè)施，做好各種交通與景區(qū)景點之間的便捷銜接工作。

圖片來源：IC photo

為什么山西才出圈？

《黑神話：悟空》的出現(xiàn)，讓山西的不少景點“出圈”，進(jìn)入大眾視野。

截至8月21日上午9時22分，去哪兒平臺上，山西太原的搜索指數(shù)環(huán)比上一周增長10%，環(huán)比前1小時增長40%，且熱度還在持續(xù)攀升中。

據(jù)公開資料梳理，山西是一個隱藏的寶藏古建大省。在被評為全國重點文物保護(hù)單位的2165處古建筑中，山西共有421處，為全國第一；在第三次文物普查統(tǒng)計的全國古建筑中，山西有28640處，也位列全國第一。

近兩年時間，隨著居民平均收入水平的提升和生活方式轉(zhuǎn)型，旅游消費的需求也越來越多樣化。除了“特種兵”式景點打卡游、高端酒店度假“躺平游”，文化古跡游也開始流行，山西的一些城市成為一部分歷史古跡愛好者心中的小眾旅游目的地。

然而，在山西做過文旅產(chǎn)業(yè)課題研究的方塘智庫創(chuàng)始人葉一劍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，考慮到山西旅游資源雖然從歷史人文角度看很厚重，但也普遍存在觀光性不足、互動性不足、故事性不足等問題，以至于當(dāng)?shù)匾恍┨镩g地頭和村前屋后的國家級文保單位，受關(guān)注度并不高。如何激活這些文旅資源，就要求山西方面創(chuàng)新營銷模式，不僅是口號化、風(fēng)景化的廣告展示，而且通過各種渠道深度發(fā)現(xiàn)和講述這些風(fēng)景和文明，并進(jìn)行全國化甚至全球化的傳播，這也需要更多地借助外部的策劃團(tuán)隊和媒體渠道來完成。

《黑神話：悟空》的出現(xiàn)，剛好完成了山西文旅資源的一次故事性和互動性的大范圍傳播，受眾涉及大范圍的年輕群體，這都是山西文旅過去在宣傳中欠缺的部分。葉一劍表示，山西這次的出圈，有偶然性，也有必然性，偶然性是因游戲受關(guān)注，給山西文旅帶來的熱度；必然性是山西的文旅資源太豐富太厚重了，遲早會被消費者發(fā)現(xiàn)和市場發(fā)掘。

從21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者三次去山西旅游和采訪的觀察來看，除了大同的交通較為方便，忻州和朔州的景點較為分散。對于熱愛“窮游”打卡的年輕人來說，相對僅靠高鐵和公共交通工具即可直達(dá)景點的長沙、武漢等地，去山西旅游的成本會更高。對于上班族來說，他們也很難騰出一周左右的時間和精力在山西各景點之間自駕游。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，山西文旅的前五名客源地分別是北京、天津、西安、上海和石家莊。以記者從北京出發(fā)去忻州為例，從北京到忻州，在高鐵上的時間超過四個小時，從忻州再到忻州下屬的代縣縣城，需要乘兩個小時大巴。記者再從代縣出發(fā)去懸空村或者五臺山，也都需要兩三個小時，從代縣的景點再回到忻州市里，需要坐三個小時左右的大巴，沿途以山路彎彎的自然風(fēng)光為主，幾乎沒有旅游服務(wù)的門店和設(shè)施。因為路況一般，記者乘坐的大巴還在途中出現(xiàn)了故障，從故障地的地面痕跡來看，顯然不是第一次有車壞在這個地方。

山西準(zhǔn)備好了嗎？

從山西文旅廳在B站發(fā)布的系列視頻和活動來看，他們是在積極擁抱流量和嘗試用多元方式宣傳推介山西的。

自2022年7月以來，山西文旅廳的B站號發(fā)布了9條有關(guān)《黑神話：悟空》的宣傳視頻，合集名稱是“跟著悟空游山西”，其中8月20日和8月21日兩天發(fā)布了三條和游戲相關(guān)的景點宣傳視頻。

那么，面對暴增的旅游熱度，山西準(zhǔn)備好了嗎？

北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授、區(qū)域旅游研究與規(guī)劃中心主任唐承財告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，他幾乎每年都會去山西的景點。在他看來，山西目前有很多準(zhǔn)備工作需要做，包括完善旅游接待設(shè)施、安全配套方案、應(yīng)急管理預(yù)案等。

目前來看，相對于山西文旅廳，山西一些地級市的文旅部門似乎“慢半拍”。有OTA平臺人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，山西當(dāng)?shù)氐奈穆煤托麄鞑块T，相對一些親自下場推介城市的文旅官員來說，要“淡定”很多。

不過，一些情況正在改善。

山西省忻州市文化和旅游局黨組書記、局長路向東在7月份接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，忻州正依托雁門關(guān)南入口游客中心配套設(shè)施構(gòu)建新的旅游集散中心，另外針對忻州各景區(qū)之間距離較遠(yuǎn)的問題，忻州已經(jīng)新建黃河、長城、太行三個“一號旅游公路”，讓景區(qū)之間的公共交通更便捷。

對于備受關(guān)注的山西文旅配套的問題，葉一劍認(rèn)為，現(xiàn)在重點是在完善交通微系統(tǒng)，即如何實現(xiàn)各種交通與景區(qū)景點之間的便捷銜接，還有就是要按照全域旅游的交通規(guī)劃來進(jìn)一步優(yōu)化布局，背后是吃住行游購娛等旅游各要素之間的銜接問題。另外，山西的文旅資源分布比較特殊，很多高能級的文化資源在鄉(xiāng)村，沒火出圈的時候，地方政府可能沒意識到接待能力的問題，一旦游客多了，包括交通基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的短板馬上就凸顯出來了。

唐承財表示，除了五臺山和云岡石窟等小部分熱門景點之外，山西的很多景點都沒有經(jīng)歷過真正的“大紅大紫”，應(yīng)對超量的游客還沒有足夠經(jīng)驗。目前山西文旅配套設(shè)施還有明顯的短板，比如交通體系，山西很多景點需要游客自駕，一旦客流量增加，就必然會形成一個個堵點，而一些交通沿線也沒有可接待游客的便利設(shè)施，山西當(dāng)?shù)卣e極作為，做應(yīng)對堵車的應(yīng)急預(yù)案，避免因為后續(xù)配套跟不上，讓流量激增的好事變成壞事。