對(duì)于整個(gè)在線旅游（OTA）行業(yè)而言，疫情是道必答題。

今年3月份，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)散發(fā)的疫情再度抑制了旅游市場(chǎng)較為強(qiáng)勁的回暖勢(shì)頭。文化和旅游部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?.30億，同比下降19.0%。這其中，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民旅游人次雙雙出現(xiàn)萎縮。

天冷膝先知。OTA企業(yè)在跌宕起伏的復(fù)蘇之旅中，謀求新生。

5月19日，同程旅行（00780.HK）發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，同程旅行抓住一二月春運(yùn)期間出行消費(fèi)市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇的機(jī)會(huì)，其營(yíng)收和交易額恢復(fù)至疫情前水平。但隨著3月以來(lái)北京、上海等一線城市新冠疫情的陸續(xù)暴發(fā)，這家OTA頭部企業(yè)的凈利潤(rùn)不可避免地遭遇下滑。

在近兩年旅行市場(chǎng)受疫情陰影籠罩之下，同程旅行的確表現(xiàn)出了一定的韌性。面對(duì)短期內(nèi)充斥著不確定性的行業(yè)環(huán)境，該公司已找到一套迎難“解題”的方法。

業(yè)績(jī)AB面：增利受限，用戶規(guī)模擴(kuò)大

今年一季度，同程旅行的成績(jī)單依然有不少亮點(diǎn)。

報(bào)告期內(nèi)，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.18億元，同比增長(zhǎng)6.5%，已恢復(fù)至2019年同期的九成水平。

根據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，同程旅行三大業(yè)務(wù)板塊營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)“兩升一穩(wěn)”的態(tài)勢(shì)。這其中，該公司住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.43億元，同比增長(zhǎng)18.4%，且較2019年同期增長(zhǎng)11.04%；其他業(yè)務(wù)收入則增至1.58億元，較2019年同期增長(zhǎng)351.43%。營(yíng)收占比最大的交通預(yù)訂業(yè)務(wù)今年一季度則實(shí)現(xiàn)收入10.17億元，相較2021年同期保持平穩(wěn)。

2022年，國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)以“穩(wěn)開(kāi)緩升”的態(tài)勢(shì)開(kāi)局。但是受新一輪疫情的影響，一季度的旅游市場(chǎng)整體弱于去年同期。

實(shí)際上，今年1至2月，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)一度表現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)復(fù)蘇勁頭。在紓困扶持政策和春節(jié)假日市場(chǎng)的影響下，出行人次顯著攀升。同程旅行此前發(fā)布的《2022春節(jié)假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年春節(jié)，“返鄉(xiāng)過(guò)年”和就地旅行兩大主基調(diào)并駕齊驅(qū)。尤其是節(jié)前返鄉(xiāng)客流較去年增長(zhǎng)超過(guò)40%，并帶動(dòng)不少三四線城市的景區(qū)、酒店春節(jié)預(yù)訂量增長(zhǎng)迅速。

中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)亦表明，今年前兩個(gè)月國(guó)內(nèi)旅游出行市場(chǎng)相對(duì)火熱——自駕車月平均人數(shù)增長(zhǎng)64.5%，鄉(xiāng)村旅游月平均人數(shù)增長(zhǎng)45.2%，都市游月平均人數(shù)增長(zhǎng)130.0%。

然而，隨著國(guó)內(nèi)部分城市于3月份暴發(fā)疫情，旅游市場(chǎng)情緒再度受挫，旅游總?cè)舜卧鏊偌鞭D(zhuǎn)直下，出游半徑也逐步縮小。

對(duì)于OTA企業(yè)而言，出行人數(shù)的減少、出游范圍的萎縮將直接影響盈利。

今年一季度，同程旅行經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)2.45億元，同比下降18%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率為14.3%，較去年同期減少了4.2個(gè)百分點(diǎn)。

面對(duì)疫情的沖擊，同程旅行“無(wú)奈”地接受利潤(rùn)下滑的現(xiàn)實(shí)。但所幸的是，今年一季度，該公司用戶規(guī)模的提升，預(yù)示著潛在的交易增長(zhǎng)動(dòng)力得以保全。

報(bào)告期內(nèi)，該公司主要用戶規(guī)模指標(biāo)均呈現(xiàn)增長(zhǎng)——平均月活用戶（MAU）達(dá)到2.4億人，同比增加4.5%；平均月付費(fèi)用戶（MPU）3170萬(wàn)人，同比增加16.1%；12個(gè)月累計(jì)付費(fèi)用戶為2.1億人，同比增加21.4%。

值得一提的是，非一線城市成為主要的增量——在微信平臺(tái)上，約有59.8%的新付費(fèi)用戶來(lái)自中國(guó)三線及三線以下城市。截至2022年3月31日，同程旅行注冊(cè)用戶中來(lái)自非一線城市的比例約占87.0%。

尋求解法：搶占新需求，平衡業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

同程旅行如何構(gòu)筑業(yè)務(wù)“基本盤”？

這一問(wèn)題的回答，則是該公司在文旅業(yè)生態(tài)因疫情發(fā)生顛覆性的變革中，尋找解題方法的立根之本。

近些年來(lái)，同程旅行不斷向外界釋放積極謀變的信號(hào)。如，發(fā)力下沉市場(chǎng)、搶占年輕圈層。這背后，正是整個(gè)旅游行業(yè)面對(duì)需求轉(zhuǎn)移、群體轉(zhuǎn)變的共同抉擇。

不可否認(rèn)的是，近些年來(lái)，同程旅行正試圖擺脫過(guò)往過(guò)分依賴交通預(yù)訂業(yè)務(wù)的失衡營(yíng)收結(jié)構(gòu)。今年一季度，該公司交通預(yù)訂業(yè)務(wù)收入占比59.2%，較去年同期減少了4.2個(gè)百分點(diǎn)。同期，其住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營(yíng)收占比增至31.6%。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)得益于低線城市酒店銷售的突出表現(xiàn)。報(bào)告期內(nèi)，同程旅行在下沉市場(chǎng)的間夜量增長(zhǎng)超過(guò)10%，其絕對(duì)量已經(jīng)遠(yuǎn)超疫情前的水平。

“鑒于下沉市場(chǎng)在線滲透率低，但增長(zhǎng)速度迅猛，潛力巨大，我們優(yōu)化了不同場(chǎng)景下的線下獲客渠道，旨在提高獲客效率。”同程旅行在財(cái)報(bào)中表示，該公司正在加強(qiáng)與城鄉(xiāng)公交運(yùn)營(yíng)商和低線城市酒店及旅游景區(qū)的合作，來(lái)進(jìn)一步覆蓋下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)范圍。

受疫情影響，國(guó)內(nèi)旅游需求正在朝著周邊和下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。盡管部分一線城市的異地消費(fèi)受到明顯抑制，但隨著旅行消費(fèi)的主力從一線城市向非一線城市加速流動(dòng)，本地周邊和下沉市場(chǎng)均保持了較好的恢復(fù)勢(shì)頭。與此同時(shí)，露營(yíng)等新消費(fèi)需求的出現(xiàn)，也為下沉市場(chǎng)進(jìn)一步提供了肥沃的土壤。

“近期，公司從上到下各層級(jí)又開(kāi)始了新一輪的下沉市場(chǎng)走訪?！蓖搪眯邢嚓P(guān)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，OTA企業(yè)需要及時(shí)響應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境。

同程旅行87%的非一線注冊(cè)用戶的占比數(shù)據(jù)，預(yù)示著，該公司牢牢把握著下沉市場(chǎng)這一“基本盤”市場(chǎng)。而同時(shí)，在面對(duì)用戶群體年輕化的趨勢(shì)下，該公司亦持續(xù)擴(kuò)大年輕群體的流量池。

事實(shí)上，在近兩年的品牌營(yíng)銷中，同程旅行的表現(xiàn)相當(dāng)活躍。無(wú)論是“機(jī)票盲盒”爆款營(yíng)銷，主辦《王者榮耀》電競(jìng)賽事，還是發(fā)布NFT數(shù)字藏品，一系列的營(yíng)銷事件表明，該公司正積極走入年輕圈層。

“公司今年宣布張子楓成為新一代品牌代言人，其目的也是表明為年輕態(tài)旅行者提供品質(zhì)化、個(gè)性化、多元化旅行體驗(yàn)的決心?！鼻笆鐾搪眯邢嚓P(guān)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

整體而言，在整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)因疫情沖擊尋求變革之時(shí)，同程旅行似乎找到了解法。隨著疫情逐漸穩(wěn)定和旅游需求的重新爆發(fā)，或許不久之后便有答案。