21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道特約記者 錢伯彥 法蘭克福報(bào)道

8月19日，一則關(guān)于奧迪和保時(shí)捷將自2026年起加入世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽（即F1）的新聞在全球各大媒體迅速登上了汽車版的頭條。

雖然兩家公司隨后否認(rèn)已經(jīng)最終確定參賽F1，但是奧迪首席執(zhí)行官杜斯曼（Markus Duesmann）此前在接受《法蘭克福匯報(bào)》采訪時(shí)表示的“我們將一級(jí)方程式視為一個(gè)讓全世界的人們熟悉奧迪的平臺(tái)”，似乎預(yù)示著奧迪加入F1僅僅是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

相比于連續(xù)數(shù)年傳言退出F1的老對(duì)手奔馳，正忙著借助F1平臺(tái)“刷存在感”的奧迪確實(shí)目前正需要一劑強(qiáng)心針。

增利不增收：銷量BBA墊底、盈利BBA冠軍

早在7月29日，奧迪公布的半年報(bào)就顯示出其正經(jīng)歷著利潤(rùn)率大幅上升、銷量大幅下滑的尷尬處境。

2022年上半年奧迪（含已被并入奧迪的蘭博基尼和賓利品牌）全球累計(jì)交付新車79.75萬(wàn)輛，較去年同期的98.66萬(wàn)輛交付量下跌19.2%，跌幅為德系三大豪華品牌之最。具體到全球各市場(chǎng)，奧迪在中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)全球最大的單一市場(chǎng)表現(xiàn)最為糟糕，其中奧迪在美國(guó)市場(chǎng)的上半年交付量?jī)H為8.7萬(wàn)輛，同比下跌29.4%；中國(guó)市場(chǎng)的上半年交付量更是從去年同期的41.9萬(wàn)輛縮水至32.2萬(wàn)輛，下跌幅度高達(dá)23.3%。即便在歐洲本土市場(chǎng)，其上半年31萬(wàn)輛的交付數(shù)據(jù)也比去年同期下降了12%。

不過(guò)，并不好看的銷量數(shù)據(jù)并不影響奧迪在財(cái)務(wù)層面交出了一份滿分答卷。

奧迪上半年的營(yíng)收逆勢(shì)同比增長(zhǎng)2%至299億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是大漲58%至49億歐元，相應(yīng)地推動(dòng)奧迪的銷售回報(bào)率攀升至16.5%，而且該數(shù)字甚至超過(guò)了主打聚焦豪華、利潤(rùn)優(yōu)先的奔馳13.8%的銷售回報(bào)率。

背靠大眾+聚焦豪華=利潤(rùn)

奧迪的銷售回報(bào)率能夠壓倒奔馳的關(guān)鍵，在于其背靠大眾集團(tuán)的天然優(yōu)勢(shì)以及類似于奔馳的聚焦高價(jià)豪華車型戰(zhàn)略。

大眾集團(tuán)跨品牌的供應(yīng)鏈管理以及包括MLB、MQB、MEB在內(nèi)的三大平臺(tái)都為奧迪帶來(lái)了奔馳和寶馬無(wú)法復(fù)制的采購(gòu)和研發(fā)成本優(yōu)勢(shì)。除了規(guī)模效應(yīng)之外，在大眾集團(tuán)將旗下12個(gè)品牌整合至量產(chǎn)品牌（Volume）、豪華品牌（Premium）和運(yùn)動(dòng)品牌（Sport）三大類別時(shí)，奧迪就成功地將蘭博基尼、賓利和杜卡迪置于自己掌控之下。

在合并財(cái)務(wù)報(bào)表的計(jì)算過(guò)程中，蘭博基尼和賓利分別為奧迪集團(tuán)額外帶來(lái)了13億歐元和17億歐元的額外營(yíng)收，這兩大品牌31.9%和23.3%的銷售回報(bào)率也明顯拉高了奧迪集團(tuán)的整體回報(bào)率。

在銷售數(shù)據(jù)方面，作為超豪華品牌代表的賓利和蘭博基尼同樣也在貧富差距分化加劇的后疫情時(shí)代取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)。今年上半年，蘭博基尼和賓利的全球交付量分別為5090輛和7398輛，分別同比增長(zhǎng)了4.9%和218倍。

即便是在奧迪品牌內(nèi)部，從總體下滑的銷售數(shù)據(jù)之中亦能觀察到豪華高端車型的下跌幅度明顯小于入門車型的趨勢(shì)。例如相對(duì)最廉價(jià)的A1和Q2上半年交付量同比下滑了40.6%和25.5%，而同樣走量的A4和Q5交付量下滑幅度明顯小于平均值。所有車型之中SUV的交付量占比也從去年同期的47.3%上升至50%。

享受到大眾MEB電動(dòng)平臺(tái)紅利的奧迪在電動(dòng)汽車上也取得了52.7%的同比增幅，上半年交付量達(dá)5萬(wàn)輛，占到總交付量的6.3%。相對(duì)于燃油車定價(jià)更昂貴的電動(dòng)車型占比提升也是奧迪上半年在銷量大跌的同時(shí)營(yíng)收仍能頑強(qiáng)持平去年同期的關(guān)鍵原因之一。

值得一提的是，雖然奧迪表達(dá)過(guò)將減少、甚至停止生產(chǎn)A1、Q2等入門車型的計(jì)劃，但是與已經(jīng)宣判A級(jí)和B級(jí)“死刑”的奔馳不同，杜斯曼的聚焦豪華并不希望以犧牲長(zhǎng)期銷量為代價(jià)。奔馳首席執(zhí)行官康林松將2030年的全球銷量從250萬(wàn)輛下調(diào)至200萬(wàn)輛區(qū)間，而杜斯曼對(duì)于奧迪品牌的期望仍是300萬(wàn)輛——相當(dāng)于2022年上半年的四倍。

背靠大眾大樹(shù)未必好乘涼

在奧迪的電動(dòng)車型之中，一度在挪威拿到過(guò)月度暢銷車型的Q4 e-tron無(wú)疑是銷售主力，同時(shí)也是奧迪搭乘大眾MEB平臺(tái)“順風(fēng)車”的典型。分?jǐn)偟难邪l(fā)成本也是奧迪上半年7.0%的研發(fā)費(fèi)用比例相較于奔馳的7.7%較低的原因。

不過(guò)，背靠大眾這顆大樹(shù)也意味著奧迪品牌不得不被迫卷入大眾帝國(guó)的內(nèi)部品牌斗爭(zhēng)，其中的矛盾焦點(diǎn)無(wú)疑是大眾集團(tuán)的軟件子公司CARIAD。

致力于為全集團(tuán)所有品牌提供軟件解決方案的CARIAD將總部選在奧迪所在的因戈施塔特小城就足以說(shuō)明奧迪在其中的影響力。作為大眾集團(tuán)前任首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯遺留下來(lái)的最大政治遺產(chǎn)，CARIAD長(zhǎng)期處于迪斯親信杜斯曼掌控之下本身就是一個(gè)內(nèi)部角力之后的妥協(xié)方案。

管理架構(gòu)上先天不足的CARIAD很快就演變成了大眾品牌、奧迪品牌和保時(shí)捷品牌的三方斗爭(zhēng)舞臺(tái)。

大眾集團(tuán)的電動(dòng)化平臺(tái)戰(zhàn)略大致可以粗略劃分為MEB平臺(tái)、PPE平臺(tái)和SSP平臺(tái)三個(gè)階段，該三大硬件平臺(tái)一方面對(duì)應(yīng)著走量品牌、豪華品牌以及所有品牌的分類，另一方面也對(duì)應(yīng)著E 1.1、E 1.2和E 2.0三大軟件平臺(tái)。

尤其是E 1.1和E 2.0之間過(guò)大的性能和架構(gòu)差異以及E 2.0的延遲交付最終引發(fā)了大眾旗下三大品牌關(guān)于哪方領(lǐng)導(dǎo)E 2.0研發(fā)的斗爭(zhēng)，最終的解決方案則是不倫不類地設(shè)立過(guò)渡軟件平臺(tái)E 1.2，該平臺(tái)將僅適用于奧迪和保時(shí)捷的PPE硬件平臺(tái)。E 1.2與E 2.0大部分約70%的代碼以及在自動(dòng)駕駛功能上的不兼容導(dǎo)致前者確定沒(méi)有進(jìn)入SSP硬件平臺(tái)的可能性。

E 1.2平臺(tái)額外的研發(fā)費(fèi)用預(yù)計(jì)高達(dá)50億歐元，這也是奧迪在發(fā)布半年報(bào)時(shí)預(yù)計(jì)研發(fā)費(fèi)用未來(lái)將進(jìn)一步攀升的核心原因。有著大眾集團(tuán)規(guī)模效應(yīng)的奧迪即將超過(guò)7%的研發(fā)費(fèi)用比例與“單打獨(dú)斗”的奔馳幾乎開(kāi)始持平其實(shí)并不合理。

E 1.2軟件平臺(tái)研發(fā)落后導(dǎo)致的另一個(gè)惡果則是奧迪無(wú)法推出最新的電動(dòng)車型Q6 e-tron。原定與保時(shí)捷電動(dòng)瑪卡（Macan EV）同步今年首秀的Q6 e-tron至今仍然只能停留在紙面，預(yù)計(jì)延后至2023年底方能下線的Q6 e-tron屆時(shí)還能否在市場(chǎng)上占有一席之地并不樂(lè)觀。

陷入中美市場(chǎng)表現(xiàn)乏力窘境

無(wú)論是聚焦豪華車型還是年銷量300萬(wàn)輛的激進(jìn)目標(biāo)，奧迪目前還需要面對(duì)在中國(guó)和美國(guó)兩大市場(chǎng)表現(xiàn)乏力的窘境。

與奔馳今年上半年在北美取得17萬(wàn)輛銷量、逆勢(shì)同比增幅6%相比，奧迪在美國(guó)大跌29.4%的8.7萬(wàn)輛銷量?jī)H為奔馳的一半。此外奧迪在美國(guó)的銷售車型嚴(yán)重依賴SUV，以2021年的銷量數(shù)據(jù)為例，Q3、Q5和Q7三款SUV車型就占據(jù)了總銷量的六成，而A系列所有車型的半年銷量則無(wú)一能夠破萬(wàn)。

相比于在美國(guó)擁有巨大品牌溢價(jià)的奔馳和寶馬，奧迪在上世紀(jì)80年代的奧迪 5000丑聞和大眾尾氣門之后聲譽(yù)始終無(wú)法恢復(fù)。而奧迪方面在美國(guó)市場(chǎng)因關(guān)稅和產(chǎn)品定位問(wèn)題過(guò)晚地引入RS3和RS5也壓低了其在美國(guó)的知名度。

在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪最大的問(wèn)題則來(lái)自經(jīng)歷了長(zhǎng)三角疫情和銷量開(kāi)局不順雙重打擊的上汽奧迪。

相比于上半年累計(jì)銷量同比大增38.6%、達(dá)41.8萬(wàn)輛（含進(jìn)口車）的一汽奧迪，上汽奧迪上半年的累計(jì)銷量?jī)H為2269輛，還不及一汽奧迪的0.5%。

除了非可抗力的疫情因素之外，上汽奧迪目前僅有奧迪A7L和奧迪Q5 e-tron兩款在售車型。上市至今A7L最高月銷量?jī)H為519臺(tái)，今年1-7月份其累計(jì)銷量也不足2500輛，距離上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理賈鳴鏑曾為A7L定下的月銷3000至5000臺(tái)的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。相比于口碑不錯(cuò)、進(jìn)口月銷量近千臺(tái)的原版A7，中國(guó)特供版、軸距拉長(zhǎng)的A7L舍棄了溜背造型使得該車型直接與A6L產(chǎn)生定位重合，售前與售后分離的直營(yíng)模式顯然也難言成功。

至于另一款車型Q5 e-tron，其5月97臺(tái)、6月125臺(tái)、7月261臺(tái)的銷量更是慘不忍睹。與特斯拉Model Y以及中國(guó)造車新勢(shì)力的純電SUV產(chǎn)品相比，Q5 e-tron在電動(dòng)市場(chǎng)品牌力仍顯不足，e-tron系列的關(guān)注度甚至不如大眾品牌通過(guò)鋪天蓋地廣告強(qiáng)推的ID.家族。

目前上汽奧迪的翻身仗已經(jīng)押寶到7月24日起開(kāi)啟預(yù)售的第三款車型Q6。Q6一方面是奧迪目前長(zhǎng)度最長(zhǎng)的SUV，甚至長(zhǎng)于奧迪Q7和國(guó)產(chǎn)寶馬X5，其50萬(wàn)人民幣起的定價(jià)也比寶馬X5和奔馳GLE更有競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面基于大眾MQB Evo平臺(tái)研發(fā)的Q6被批評(píng)為“換殼途昂”。以橫向發(fā)動(dòng)機(jī)布置為特點(diǎn)、主要適用于斯柯達(dá)和大眾品牌的MQB平臺(tái)被廣泛視為一汽奧迪Q5L的MLB Evo平臺(tái)的低級(jí)版本。

被視為上汽奧迪Q6進(jìn)口版本的奧迪Q7去年全年上險(xiǎn)量?jī)H為16237輛，距離支撐上汽奧迪與一汽奧迪并駕齊驅(qū)仍存在巨大差距。