“卷”，成為貫穿今年汽車產(chǎn)業(yè)的主旋律——“卷”產(chǎn)品、“卷”技術(shù)、“卷”價格、“卷”產(chǎn)業(yè)鏈上下游，“內(nèi)卷”愈發(fā)激烈的同時加速外卷，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、價格大戰(zhàn)、需求透支等推動著汽車產(chǎn)業(yè)加速變革。

無論是跨國零部件巨頭，還是新興的汽車科技企業(yè)，都面臨著拼成本、拼技術(shù)、拼功能、拼迭代等多重壓力。

價格戰(zhàn)對產(chǎn)業(yè)鏈帶來了哪些影響？價格戰(zhàn)還將持續(xù)多久？隨著市場集中度愈來愈高，什么樣的企業(yè)能真正地跑出來，或者說能在這個市場上持續(xù)地生存下去？主機(jī)廠和供應(yīng)商如何在“內(nèi)卷”的市場競爭中突圍？

11月18日，在由南方財經(jīng)全媒體集團(tuán)、中國汽車流通協(xié)會指導(dǎo)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道主辦，以“為進(jìn)化而來”為主題的“21世紀(jì)汽車產(chǎn)業(yè)年會（2023）”上，世界汽車工程師學(xué)會聯(lián)合會終身名譽主席、清華大學(xué)教授、汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長趙福全圍繞“價格戰(zhàn)加速產(chǎn)業(yè)重塑”的主題，與博世中國區(qū)執(zhí)行副總裁徐大全，嵐圖汽車CEO盧放，集度CEO、極越CEO夏一平，廣汽埃安新能源汽車股份有限公司副總經(jīng)理肖勇，星紀(jì)魅族集團(tuán)董事長兼CEO、億咖通科技創(chuàng)始人沈子瑜，地平線首席生態(tài)官徐健，展開了精彩的對話和交流。

“我們是主動‘卷’，也是被動‘卷’。從市場的角度來看，‘卷’是必然存在的，本身就是競爭的體現(xiàn)?！泵鎸ζ嚾a(chǎn)業(yè)鏈的“內(nèi)卷”，盧放表示，“卷”可能是無盡頭的一件事情，關(guān)鍵是用什么樣的心態(tài)、態(tài)度和方式來參與這樣的競爭；如何“卷”得更有序、通過什么方式“卷”贏也很重要。

面對新能源汽車行業(yè)競爭加劇和窗口期縮短，肖勇直言：“不僅要‘卷’，而且要往上‘卷’，這就是埃安未來的生存之道。市場可能給我們的窗口期只有三年，如果這個時候埃安不出一個高端品牌昊鉑，那以后可能永遠(yuǎn)都沒有機(jī)會了。所以，再難也要把高端豪華品牌推出來，在未來3到5年打造成功，這才是埃安未來可以活下來，并且活得好的唯一出路。”

競爭加速新能源汽車淘汰賽，第一款量產(chǎn)車剛剛進(jìn)入市場的極越，此時面臨著更為嚴(yán)峻的市場開拓壓力，但夏一平仍對極越憑借差異化競爭力在市場取得一席之地充滿信心。

“創(chuàng)業(yè)就是做95%的人不認(rèn)同的事，如果都覺得這個事非常反人性，我們就要把它做成功。因為改變?nèi)说恼J(rèn)知才能構(gòu)建護(hù)城河，你的護(hù)城河就是在不斷提升自己能力的過程中構(gòu)建的，這也是我們初創(chuàng)企業(yè)未來能殺出一條血路的唯一路徑?！毕囊黄秸f。

在沈子瑜看來，現(xiàn)在是“卷”供應(yīng)鏈、“卷”銷售，打價格戰(zhàn)，最終受惠的是消費者，這沒有問題。但是，核心是企業(yè)可以堅持多久，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃究竟應(yīng)該如何做。

“‘卷’的源頭可能來自于主機(jī)廠，但好像華山論劍，幾十大高手刀光劍影，砍完以后有勝有負(fù)，回頭一看周邊傷痕累累一片的，是我們供應(yīng)商。其實，大家都是命運共同體，把車造好，都想要勝出?！毙齑笕硎?。

“成本是企業(yè)的第一競爭力，現(xiàn)在能活下去就是核心，生存是根。”在趙福全看來，“卷”的原因是同質(zhì)化，差異化是產(chǎn)品的第一競爭力，差異化才可以讓企業(yè)把產(chǎn)品做得有競爭力，有競爭力車就賣出去了。有了規(guī)模，價格上去了，最后就不“卷”了，或者可以在“卷”的市場里差異化地生存。

而面對差異化的時代命題，徐健認(rèn)為，主機(jī)廠掌握軟件開發(fā)平臺、算力，更重要的是掌握數(shù)據(jù)和終端消費者對性能的需求，只要用好行業(yè)的資源做好集成，就能逐漸實現(xiàn)差異化。未來差異化應(yīng)該體現(xiàn)在主機(jī)廠能不能在智駕開發(fā)中實現(xiàn)高效率、低成本。

大會現(xiàn)場圖片

“內(nèi)卷”無法避免，需要理性看待

趙福全：原來成本是企業(yè)的第一競爭力，但現(xiàn)在生存是根本，只要能賺錢、能活下去就是核心?！皟?nèi)卷”還將持續(xù)多久？為什么這么“卷”？怎么看待未來三五年內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢？

徐大全：“卷”的源頭可能來自于主機(jī)廠，但好像華山論劍，幾十大高手刀光劍影，砍完以后有勝有負(fù)，回頭一看周邊傷痕累累一片的，是我們供應(yīng)商。大家都是命運共同體，把車造好都想勝出，今年能看到向好的一點是，自主品牌出了一個年銷量達(dá)到300萬輛的品牌，明年有1家400萬輛以及3家200萬輛的品牌，還有4家約在100—200萬輛之間，這是我對明年的大致預(yù)測。

一定銷量規(guī)模的自主品牌出現(xiàn)是一件好事。但目前主機(jī)廠太多了，按照中國約2500萬輛轎車來算，自主品牌約占1300萬—1400萬輛，理論上按1500萬輛算，一家自主品牌年銷300萬輛，應(yīng)該有5家自主品牌，且各家都有很好的規(guī)模，推動整體的發(fā)展。

現(xiàn)在有預(yù)測說3-5年有70%-80%的品牌倒下，但真正倒下來很難，混戰(zhàn)還會持續(xù)很長一段時間。此外，“卷”的戰(zhàn)線也從國內(nèi)延伸到了國外，今年出口450萬輛，明年再增加100萬輛甚至150萬輛都有可能的。

趙福全：徐總用最簡單的語言表達(dá)了“卷”無可奈何，但可能會持續(xù)相當(dāng)長時間，因為里面有很多不符合商業(yè)規(guī)律的競爭，但他也提到有很多家已經(jīng)成規(guī)模了，所以沒規(guī)?！熬怼辈幌氯?，即使有人扶你，你也不一定成為扶得起、扶得住的阿斗。盧總，你的新勢力已經(jīng)變成了新實力，你怎么看“卷”的問題？

盧放：嵐圖汽車本身就是“卷”的參與者之一，我們既在主動“卷”，也在被動“卷”。中國汽車市場快速發(fā)展，我認(rèn)為“卷”是必然存在的，因為“卷”本身就是競爭的體現(xiàn)，但如何讓我們的“卷”更有序需要思考。

另外通過什么“卷”贏很重要。要想贏得這樣的競爭，企業(yè)可能還需要通過更多的創(chuàng)新，包括技術(shù)、商業(yè)模式、管理模式等的創(chuàng)新，不斷開辟新的賽道，提升效率。同時，“卷”能為中國甚至全球的消費者帶來更好的產(chǎn)品和體驗。

所以，我認(rèn)為“卷”會長期存在，關(guān)鍵是看我們用什么樣的態(tài)度和方式參與，雖然身不由己，但我覺得也是樂在其中。

趙福全：“卷”不可避免，不愿意也可能被“卷”進(jìn)去，所以最后實際上可以積極參與“卷”，怎么做呢？真的要創(chuàng)新。新能源的賽道本身就是創(chuàng)新，但是新賽道里已經(jīng)出現(xiàn)了新的競爭，所以要不斷創(chuàng)新。夏總，從集度變極越，現(xiàn)在是雙料CEO，怎么參與這場價格戰(zhàn)？

夏一平：我們希望即使要“卷”，也要在技術(shù)上“卷”，在產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗上去“卷”。在行業(yè)里面自己擅長的部分，要做到高于行業(yè)水平的120%，甚至200%，這也是我們要做差異性最核心的事情，但我們現(xiàn)在還談不上“卷”，因為剛起步。另外，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品吸引的用戶客群，是金字塔頂端對高階智能化比較感興趣的那些人。

作為一個新品牌，我們現(xiàn)在也被“卷”得比較厲害，一是用戶對我們的認(rèn)知不夠，二是過去行業(yè)比較資深的車廠在一些營銷方法上很厲害。

我們思考得很清楚，產(chǎn)品在加速續(xù)航等方面不需要做到行業(yè)的領(lǐng)先，做到同級別產(chǎn)品的前五。但是在智能化、AI、體驗方面一定要做到整個行業(yè)的150%，甚至200%、300%，我們是自己“卷”自己。

對整個行業(yè)而言，現(xiàn)在的“卷”如果是行業(yè)發(fā)展變革中必須經(jīng)歷的，這個“卷”是值得的；如果是一種互相殘殺式的惡性的“卷”，大家就要理智看待。

趙福全：“卷”沒有辦法，但怎么做差異化是很重要的一點。如果什么都參與的“卷”，最后就把自己“卷”死了，但如何做到差異化真的挺難的。埃安怎么看價格戰(zhàn)，怎么看“卷”？

肖勇：第一，“卷”是供需失衡造成的，這兩年經(jīng)濟(jì)環(huán)境確實不太好，新能源和燃油車都面臨終端消費乏力的大環(huán)境；第二，每個企業(yè)都有自己的目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃，如果今年或者未來一兩年不能實現(xiàn)，企業(yè)肯定要采取措施，最直接的辦法就是“卷”。

價格戰(zhàn)只是“卷”的一種體現(xiàn)，其實還有很多方法體現(xiàn)自己與眾不同的競爭力，比如科技含量。我也認(rèn)同很多人說的智能駕駛、智能座艙是未來的核心競爭力，但未來智能駕駛和智能座艙不是盈利的手段，可能只是一個門檻，是生存的手段。換句話說，8年、10年之后企業(yè)的車不是無人駕駛的產(chǎn)品，可能無法賣出去，這不是成本和價格的問題，是企業(yè)失去了在這個賽道上玩下去的資格。

所以接下來的“卷”首先是“卷”科技，其次是“卷”成本。第二，中國的市場很大，但更大、更有含金量的市場是整個國際市場。新能源汽車賽道給了我們超車的機(jī)會，未來8到10年，或者10-15年甚至20年，一定會產(chǎn)生世界級的中國汽車產(chǎn)業(yè)巨頭，不僅僅在中國市場稱王，更要在世界級市場占據(jù)主流的地位。

“卷”到什么時候？我認(rèn)為至少到2025年以后，未來的品牌不是簡單的消失、關(guān)停，并和轉(zhuǎn)可能也是一種處理方式，這樣巨頭會越做越大。

趙福全：剛才談到“卷”，實際上是供需失衡的問題，另外“卷”不僅僅是在中國，已經(jīng)“卷”到國外。所以不要把短線和長線混為一談，別把顆粒度不同的東西混為一談，但是我們也不能盲目自大，因為走出去不僅僅是我們中國“卷”的能力，還有品牌、生產(chǎn)能力、營銷能力。最后很重要的一點，不是誰出局，而是要兼并重組形成規(guī)模性的合力。沈總怎么看價格戰(zhàn)，怎么賦能行業(yè)？

沈子瑜：市場“卷”代表著充分競爭，如果沒有市場化的競爭就沒有“卷”的可能，但是在“卷”的過程中有幾點需要思考：第一，大家都在虧錢，但是特斯拉在賺錢，世界前五大、前十大的汽車公司都在賺錢，利潤將近1000億美元；第二，全球化很重要，如何進(jìn)入到全世界主流市場，本地貿(mào)易法則的門檻需要思考，中國企業(yè)在“卷”的過程中，建立自己核心實力之際也要思考平衡發(fā)展。

現(xiàn)在是“卷”供應(yīng)鏈、“卷”銷售、打價格戰(zhàn)，最終受惠的是消費者，但問題的核心是大家可以堅持多久？自身的戰(zhàn)略規(guī)劃如何做？市場是公允的，感性“卷”的過程中大家要保持一份理性。

趙福全：特斯拉不僅不降價還漲價，中國車企則相反。作為供應(yīng)商，地平線是否也參與到“卷”的行列中？

徐?。骸熬怼笨赡芤熬怼毙阅埽皇羌兇獾摹熬怼眱r格。智能化包括智能駕駛、智能座艙，對消費者購買選擇車的影響比重越來越大。無智駕無汽車，沒有好的智駕，車也賣不好。但在智駕領(lǐng)域存在較多的難點需要克服，比如中階智能駕駛輔助上是否可以讓消費者有一致性的體驗，高階智能駕駛輔助上能否用大模型解決長尾的問題，是否有更好建圖的方式來解決智駕泛化性的問題等，都需要科技創(chuàng)新，帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈往前發(fā)展。

價格戰(zhàn)是表象，差異化是核心

趙福全：今天講價格戰(zhàn)，實際上是表象，背后是有競爭力的產(chǎn)品，背后是技術(shù)，但技術(shù)是多元的，邊界是模糊的，這個時候如何抓住核心是很重要的一點，要知道未來制高點在哪里，否則就被“卷”出去了。那么，埃安和昊鉑兩個品牌如何避免不“卷”，最后實現(xiàn)差異化？

肖勇：我不僅要“卷”，而且要往上“卷”，這是未來的生存之道，很多人說現(xiàn)在出一個高端品牌不是最好的時機(jī)，但窗口期只有三年，這時候不推出昊鉑以后永遠(yuǎn)就沒有機(jī)會了，再難也要把高端豪華品牌推出來，然后在未來3到5年打造成功，這才是埃安未來可以活下來，并且活得好的唯一出路。

趙福全：在智能駕駛方面，極越怎么參與競爭？如何做差異化，消費者不買單怎么辦？

夏一平：首先還是要把產(chǎn)品賣給愿意付費的人，產(chǎn)品開箱即用，上市以后還會以季度為單位去迭代，這在行業(yè)內(nèi)不是所有人都可以跟得上。

趙福全：中國消費者有一個認(rèn)知，一提互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，就是要免費，未來怎么通過極越來改變這種認(rèn)知？

夏一平：創(chuàng)業(yè)就是做95%的人不認(rèn)同的事。改變認(rèn)知才能構(gòu)建護(hù)城河，護(hù)城河就是在不斷提升自己能力的過程中構(gòu)建的，這也是我們初創(chuàng)企業(yè)在未來能夠殺出一條血路的唯一路徑。

趙福全：喬布斯說我絕對不相信消費者告訴我要什么，因為我在創(chuàng)造需求。盧總，嵐圖要想不被“卷”出去，面對價格戰(zhàn)如何做差異化？

盧放：嵐圖在價格戰(zhàn)期間做差異化有幾個方面。首先回歸造車本質(zhì)，無論是智能車還是傳統(tǒng)車，首先車本身要做得足夠好，車做得好才可以“卷”到海外，“卷”到全球，如果我們有非常聰明的“大腦”，但是有一個“殘疾的四肢”，是非常難受的事情。

第二，要高質(zhì)量發(fā)展，要產(chǎn)生更高的溢價，這一點對品牌很重要。未來中國的汽車一定要把品牌打出去，消費者要通過品牌認(rèn)識你，愿意為品牌承擔(dān)更高的價格，這樣才有可能在價格戰(zhàn)中獲得收益，支撐企業(yè)良性的發(fā)展，如果只是“輸血”“放血”的發(fā)展是不可持續(xù)的。下一步一定要把自己或者把中國汽車的品牌樹立起來，未來中國汽車品牌在全世界應(yīng)該是高端的、智能的、新能源的，形成這些印象也需要在座的各位一起努力。

趙福全：如果造車的本質(zhì)做不好就免談了，硬件雖然不能迭代，但軟件可以迭代。未來手機(jī)所擁有的能力和生態(tài)如何賦能車機(jī)、甚至整車本身生態(tài)？如何讓整車實現(xiàn)差異化？

沈子瑜：首先憑借手機(jī)軟件的規(guī)模和能力去做汽車的軟件一定是降維打擊，而且手機(jī)企業(yè)的軟件團(tuán)隊規(guī)模是有收入的，是可以支撐的，但汽車目前都不掙錢，如何長期支持一個很大規(guī)模的軟件團(tuán)隊，這是大家要問研發(fā)隊伍的。

第二點，手機(jī)和汽車最重要的協(xié)同是要有一個好的手機(jī)，而不是簡單造手機(jī)。我們對魅族的并購很重要，因為魅族是一個消費電子知名品牌，是好的手機(jī)，再把汽車的功能嫁接上去，才可以賦能，才可以達(dá)到華為和小米一樣的效果。

趙福全：子瑜所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊有一個標(biāo)簽，如何讓其他的企業(yè)也愿意用魅族的手機(jī)控制他的車機(jī)，讓別人用得放心和愿意用？

沈子瑜：如果產(chǎn)品足夠強(qiáng)，具備足夠獨有性，這都不是問題。

趙福全：車機(jī)協(xié)同是背后的資源用得好，另外自己做可能沒有辦法支撐強(qiáng)大的需求，還有一個“羊毛出在狗身上，如何讓豬買單”的問題，徐健是否感受到這種壓力，你如何保證盈利的情況下讓所有人感受到差異化？

徐?。褐邱{領(lǐng)域有一個趨勢慢慢凸顯：智駕正由供應(yīng)商全棧式的供應(yīng)，走向整車廠掌握自建平臺和行業(yè)的資源一起聯(lián)合開發(fā)。在這種趨勢下，主機(jī)廠掌握軟件開發(fā)的平臺、算力和數(shù)據(jù)，還掌握消費者對性能需求，同時把行業(yè)資源的集成度做好，逐漸實現(xiàn)差異化。

在這個過程中，地平線也堅持用生態(tài)的理念，讓整車廠在建立自己智駕平臺過程中有更多的資源可以選擇。未來差異化主要看主機(jī)廠能不能在智駕開發(fā)中實現(xiàn)高效率、低成本。

趙福全：所有的企業(yè)都有所為，有所不為。整車企業(yè)盡管是靈魂，但不能擁有這個世界。最后請問大全，作為汽車行業(yè)的老兵，整車企業(yè)和零部件應(yīng)如何合作？

徐大全：自主品牌對博世集團(tuán)非常重要，他們“卷”，實際上對我們是推動，我們要做的事是積極配合他們，把我們能做好的地方不斷加大投入。去年博世在中國投了100億元的研發(fā)，更多是本土化研發(fā)，同時與合作伙伴攜手來服務(wù)好幾十家自主品牌，也期待有很多或者一部分勝出，當(dāng)他們成功的時候博世也一起成功。

趙福全：“卷”是永恒的，“卷”不是中國人發(fā)明的。大家一致認(rèn)為，“卷”回避不了，只能尋找自己的突破，既要生存，更要發(fā)展?！熬怼钡慕Y(jié)果，眼前是價格戰(zhàn)，但是價格戰(zhàn)會讓很多的企業(yè)淘汰，這也是再布局、資源再分配的過程，這是市場有限的時候、接近飽和的時候必然的結(jié)果。成本是企業(yè)生存的根本，但是差異化才可以讓企業(yè)把產(chǎn)品做得有競爭力；或者在“卷”的市場里，可以差異化地生存。