瘋狂內(nèi)卷的文旅局:卷流量更要拼“留量”
一開(kāi)年,文旅行業(yè)最先“卷”起來(lái)了。
哈爾濱成為2024年第一個(gè)網(wǎng)紅城市后,各地文旅局再也坐不住了。近日,各地文旅官方賬號(hào)“瘋狂輸出”,為了吸引游客,不僅讓旅游局長(zhǎng)親自引流,還使用“美男計(jì)”“美人計(jì)”吸引眼球,更有半夜不睡覺(jué)通宵發(fā)宣傳視頻,喊麥各大明星為家鄉(xiāng)代言。
為什么各地文旅局自發(fā)“內(nèi)卷”?這場(chǎng)內(nèi)卷戰(zhàn),能帶去多少流量?流量賺夠后,文旅局又該怎么“卷”?
世界旅游聯(lián)盟副主席兼秘書(shū)長(zhǎng)劉士軍認(rèn)為,雖然各地文旅局卷起來(lái)了,但哈爾濱的成功很難復(fù)制。聯(lián)合國(guó)世界旅游組織專家賈云峰指出,想要“火”,并且“火”得長(zhǎng)久,不僅需要“提升城市溫度感”,還得“結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H,從本地文化出發(fā)培育網(wǎng)紅目的地”。
為了“潑天的富貴”,開(kāi)卷!
“沒(méi)想到開(kāi)年最卷是文旅行業(yè)”,最近,各地文旅局踏入了一場(chǎng)非同尋常的“內(nèi)卷”之戰(zhàn)。
文旅局“內(nèi)卷”之戰(zhàn),始于東北三省內(nèi)部。在“爾濱”迎來(lái)了“潑天的富貴”之后,東北三省各地的文旅局就先坐不住了。
早在1月4日,沈陽(yáng)市文旅局局長(zhǎng)劉克斌為蹭廣西“小砂糖橘”的熱度,在網(wǎng)上公開(kāi)喊話:“可愛(ài)的廣西‘小砂糖橘’們,歡迎你們到沈陽(yáng)站一站、看一看”,并對(duì)沈陽(yáng)旅游進(jìn)行了一番推介。根據(jù)東北新聞網(wǎng)消息,1月6日,黑龍江省大興安嶺塔河縣文旅局局長(zhǎng)打扮成“白鹿仙子”出現(xiàn)在哈爾濱中央大街,來(lái)“搶”游客。1月7日丹東市文旅局局長(zhǎng)徐敏也現(xiàn)身哈爾濱中央大街,為游客現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)派發(fā)丹東草莓。1月8日,鞍山市文旅局局長(zhǎng)趙萍在哈爾濱中央大街為游客免費(fèi)發(fā)放南果梨。
1月9日文旅局“內(nèi)卷”之風(fēng)刮向全國(guó)。1月9日,河南文旅局的抖音賬號(hào)開(kāi)始瘋狂更新,僅在四天內(nèi)更新了112條視頻。這波刷屏式的更新讓河南文旅局的抖音粉絲數(shù)量迅速攀升,在短短17個(gè)小時(shí)內(nèi)就增加了18萬(wàn)。這種瘋狂的舉動(dòng)引發(fā)了其他省份的“內(nèi)卷”效應(yīng),各地文旅局紛紛效仿。1月12日,河北文旅連發(fā)75條視頻,達(dá)到發(fā)送上限。1月13日,哈爾濱阿城區(qū)文旅局局長(zhǎng)在冰雪大世界為全國(guó)游客表演舞蹈。山西文旅、四川文旅更是大半夜不睡覺(jué),連夜更新25條旅游宣傳視頻。山西文旅則連續(xù)輸出土味喊麥視頻。1月14日,洛陽(yáng)文旅繼讓185身高美男穿飛魚(yú)服迎旅客后,又開(kāi)始在高鐵站免費(fèi)送鉆石。網(wǎng)友表示,“感覺(jué)去哪兒旅游有種翻牌子的感覺(jué)”。
事實(shí)上,這并不是文旅局的第一次內(nèi)卷。
自2020年時(shí)任新疆維吾爾自治區(qū)昭蘇縣副縣長(zhǎng)的賀嬌龍(現(xiàn)為新疆維吾爾自治區(qū)伊犁哈薩克自治州文旅局副局長(zhǎng))通過(guò)“策馬雪原”短視頻一戰(zhàn)成名之后,眾多局長(zhǎng)也紛紛加入“變裝”大潮。2021年四川省甘孜州文廣旅局局長(zhǎng)劉洪在高原山水之間的瀟灑自如的寫(xiě)意“變裝”火上了熱搜,2023年初各地旅游局局長(zhǎng)也跟風(fēng)卡點(diǎn)變裝,展示地方風(fēng)采。
各地文旅局內(nèi)卷的背后,是各地對(duì)文旅行業(yè)的重視,也反映出了文旅行業(yè)的巨大潛力。
回顧2023年至今的三大網(wǎng)紅城市——淄博、天津、哈爾濱,它們的“走紅”都為當(dāng)?shù)貛チ顺龊跻饬系穆糜问杖搿?shù)據(jù)顯示,今年元旦期間,哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)人次,實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元,游客接待量與旅游總收入達(dá)到歷史峰值。2023年中秋國(guó)慶黃金周期間,天津市共接待游客1612.42萬(wàn)人次,較2019年增長(zhǎng)35.2%;實(shí)現(xiàn)旅游收入121.85億元,較2019年增長(zhǎng)67%。2023年五一假期淄博旅游訂單同比增長(zhǎng)2000%,淄博站客運(yùn)累計(jì)發(fā)送旅客超24萬(wàn)人次,淄博旅游業(yè)消費(fèi)額環(huán)比4月增長(zhǎng)73%。
聯(lián)合國(guó)世界旅游組織(UNWTO)專家賈云峰表示,當(dāng)前各地對(duì)旅游熱點(diǎn)話題的營(yíng)銷欲望空前,各地均想方設(shè)法抓住流量話題,打造屬于自己的營(yíng)銷模式,疊加“快速更新、相互替代”的創(chuàng)作方式,競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。其背后表現(xiàn)的是各地對(duì)文旅消費(fèi)的渴望,都希望自己的城市能夠成為繼淄博和哈爾濱之后的接班人。
短期流量怎變長(zhǎng)期紅利?
自媒體的宣傳確實(shí)給各城市帶去了大量短時(shí)曝光。
據(jù)了解,1月11日17點(diǎn)河南文旅的抖音粉絲數(shù)為54萬(wàn),而截至1月15日16點(diǎn),河南文旅粉絲數(shù)已達(dá)180.4萬(wàn)。其他各省抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)也都有不同程度的增長(zhǎng),目前四川文旅粉絲數(shù)為120萬(wàn),河北文旅粉絲數(shù)108.6萬(wàn),山西文旅粉絲數(shù)86.6萬(wàn)。
不過(guò),流量曝光只是第一步,真正要把旅游發(fā)揚(yáng)光大還是要深耕服務(wù),用實(shí)打?qū)嵉摹皟?nèi)功”來(lái)贏得好評(píng)。只有這樣才能在一陣陣短暫的注意力刷屏之后,激發(fā)人們不倦的向往,把流量轉(zhuǎn)化為“留量”。
回顧哈爾濱甚至整個(gè)東北三省的走紅故事,不難發(fā)現(xiàn),它們真正火起來(lái),是靠充滿人情味兒的服務(wù)打造良好口碑。
“哈爾濱的成功,很難復(fù)制。”世界旅游聯(lián)盟副主席兼秘書(shū)長(zhǎng)劉士軍指出,首先是哈爾濱自身的冰雪旅游品牌沉淀。哈爾濱作為著名“冰雪之城”,已有60年的沉淀,今年哈爾濱更是舉辦了第40屆冰雪節(jié)。媒體的宣傳固然給哈爾濱帶去了一大波流量,但哈爾濱自身獨(dú)特的冰雪資源同樣也是其成功的不可或缺的因素。
其次,劉士軍認(rèn)為,“哈爾濱市民愛(ài)護(hù)城市像愛(ài)護(hù)自己眼睛一樣”。哈爾濱獨(dú)特的城市凝聚力,讓當(dāng)?shù)厥忻裰鲃?dòng)開(kāi)自己的私家車(chē)接送游客、提供切塊的凍梨,不僅讓游客感受到城市的冰雪之美,更感受到了人心之暖。
最后,哈爾濱市委市政府和相關(guān)公司愿意放下身段,主動(dòng)解決游客訴求。2023年12月18日哈爾濱冰雪大世界因入園游客過(guò)多導(dǎo)致園區(qū)內(nèi)熱門(mén)免費(fèi)項(xiàng)目大排長(zhǎng)龍,游客體驗(yàn)感差并且要求退票。12月19日下午,冰雪大世界就官方發(fā)布文章《致廣大游客的一封信》,表達(dá)了對(duì)服務(wù)不周的反思,并提出連夜整改的系列措施。
賈云峰指出,想要取得城市旅游的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展,要提升城市溫度感。長(zhǎng)期網(wǎng)紅城市不僅要“卷”宣傳形式,更要“卷”服務(wù)質(zhì)量,推動(dòng)旅游目的地軟硬件全面提升,打造優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn),讓游客吃得好、住得好、游得好,這樣才能既引來(lái)人,又留住人,真正變流量為“留量”。此外,還要結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H,堅(jiān)信唯有從本地文化出發(fā)培育出來(lái)的網(wǎng)紅目的地才有機(jī)會(huì)成功。以“蹭流量”的方式,無(wú)異于拔苗助長(zhǎng),往往難以收獲理想的效果。
劉士軍也同樣認(rèn)為,各省市需要打造差異化產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)具有本地特色的旅游爆款。而且要以平視的視角呼應(yīng)市場(chǎng)的需求,引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)?!岸唐诹髁看蠹叶加?,怎么高質(zhì)量發(fā)展是各地文旅部門(mén)要思考的。”