試水不足百天 抖音“直播賣藥”按下暫停鍵
近日,有報道稱首批試水抖音OTC直播賣藥的好藥師/叮當快藥,悄然按下直播暫停鍵。2022年12月7日,抖音電商發(fā)布了“OTC非處方藥”類目上線通知,稱是為了更好地滿足廣大消費者對于身體健康的需求。2023年1月中旬,好藥師、叮當快藥攜手抖音開啟OTC直播賣藥首秀。
然而,抖音試水“直播賣藥”不到100天即傳來上述消息。對此,有媒體解讀稱為停止直播是因為銷售堪憂,并未給藥店帶來太多增長空間。4月4日,21世紀經(jīng)濟報道記者向抖音方面進行確認,截至發(fā)稿時仍沒有相關(guān)回復;叮當快藥方面則表示“不予置評”。
對此,醫(yī)藥電商行業(yè)資深人士、“藥賦能”創(chuàng)始人邵清向21世紀經(jīng)濟報道記者指出,抖音直播賣藥叫停事件,核心問題在于直播賣藥不符合藥品交易模式,受限于廣告法,處方藥不允許促銷,而OTC推銷也需要專業(yè)的藥師;與此同時,在直播間賣藥的人不專業(yè)也是這種模式不能長久的原因之一,并且藥品打折不是不行,但不能真正成為促銷手段。
對此,醫(yī)藥營銷專家黃偉文向21世紀經(jīng)濟報道記者進一步分析稱,最近國家出臺了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)政策,各個售藥平臺可能對政策理解尚不透徹,出于風險考慮,暫時放緩醫(yī)療電商直播業(yè)務(wù)?!俺吮O(jiān)管考慮,直播‘賣藥’還存在眾多堵點,這種商業(yè)模式尚未跑通?!?/p>
在黃偉文看來,抖音直播間賣藥也有其自身的優(yōu)勢,相比其他互聯(lián)網(wǎng)健康企業(yè),抖音醫(yī)療直播能夠讓連鎖藥店更好地直面患者,給患者提供便捷、優(yōu)質(zhì)的消費體驗。而且,不同于老百姓可能不會操作的“線上商城”,抖音小店就可以直接下單,更加便利;未來“賣藥”會沒有邊界,能夠利好頭部連鎖藥店,但是缺乏電商物流和價格優(yōu)勢的中小連鎖藥店可能生存空間甚為艱難。
試水暫停
據(jù)了解,作為首批受邀店鋪,好藥師于1月18日起連續(xù)直播3天,觀看人數(shù)累計超過37萬人,目前粉絲超24萬人。據(jù)報道,“我是好藥師”首播當天,一場直播銷售5000-7000單;1月20日,開播半小時,該賬號飆升至帶貨總榜第16名。據(jù)了解,好藥師直播主播為外形端莊氣質(zhì)的女生,主播話術(shù)基本圍繞藥品的說明書闡述,由執(zhí)業(yè)藥師在直播間做支持助播。
據(jù)了解,彼時該店鋪有平價保障(芬必得)布洛芬緩釋膠囊、連花清瘟膠囊、美林布洛芬混懸液、999感冒靈顆粒、京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、整腸生地衣芽孢桿菌活菌膠囊等OTC熱門藥品供應(yīng)。
另一家首批受邀店鋪叮當快藥,全面入駐抖音抖店和抖超小時達業(yè)務(wù),旗下抖音賬號已累計擁有粉絲超10萬人。
不過,在2月份就有停播的消息傳出。4月4日,21世紀經(jīng)濟報道記者查詢抖查查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),賬號“叮當智慧藥房賣場旗艦店”近90天直播65次,場均銷售額在7500-1w,場均觀看人次4.0w,直播商品數(shù)3251,帶貨轉(zhuǎn)化率僅0.64%;近30天內(nèi)直播場次為0。
賬號“我是好藥師”近90天直播22次,帶貨20次,場均銷售額5w-7.5w,場均觀看人次5.6w,直播商品數(shù)666,帶貨轉(zhuǎn)化率僅2.4%。近60天直播16次,近30天內(nèi)直播場次為0。
有業(yè)內(nèi)人士比照“非醫(yī)藥類產(chǎn)品”看,其直播間平均千次觀看成交在4000~8000元,上述戰(zhàn)績較差,醫(yī)藥類直播的流量轉(zhuǎn)化率太低。
黃偉文指出,抖音引流是一種商業(yè)行為,需要考慮投入產(chǎn)出比的,首秀平臺可以給大幅度引流,但得到這種支持是有限的,后面就要靠企業(yè)自己形成正循環(huán)?!袄硐牒茇S滿,現(xiàn)實很骨感。大家開始嘗試抖音賣藥時,都雄心勃勃想大干一場。但事實上,抖音的推流機制和價格機制可能不是很適合普通的OTC產(chǎn)品,更多適合一些客單價比較高的OTC產(chǎn)品?!?/p>
邵清則進一步指出,抖音直播賣貨的主播不專業(yè)也是其中一個較大的問題。藥品與普通商品不同,專業(yè)性較強,而且受廣告法限制,很多不能進行推銷。
21世紀經(jīng)濟報道記者此前進入過一個賣藥直播間,發(fā)現(xiàn)主播面對網(wǎng)友的用藥咨詢,只是一次次重復藥品規(guī)格和說明書,稍微專業(yè)一點的內(nèi)容,則建議咨詢專業(yè)醫(yī)師,并且需要強調(diào),其沒有資質(zhì)推薦藥品,需要按照醫(yī)囑到直播間下單。
已被驗證的直播帶貨模式往往是通過演示功效、低價走量、名人引流,部分主播為了有好的直播效果,還通過講故事、演劇本的方式博人眼球,而這就會踩到藥品監(jiān)管的紅線。與普通商品不同,藥品本身具有特殊性,消費者高度依賴醫(yī)生、藥劑師的指導去選擇具體藥品,然而,直播電商快節(jié)奏、一對多的特點,主播導購不能給出個性化指導患者用藥。相比其他商品的直播帶貨,直播“賣藥”顯然缺乏熱度與爆點。這種商業(yè)模式能否跑通,還有待商榷。
“賣藥”無邊界
在黃偉文看來,作為“短視頻”巨頭抖音布局醫(yī)療電商直播,是一次打破邊界的試水,可以在遵循國家相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管的基礎(chǔ)上,探索適合的商業(yè)模式。
一位業(yè)內(nèi)資深人士向21世紀經(jīng)濟報道記者分析稱,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都有一個醫(yī)療夢,但走出的第一步很多都是靠電商“賣藥”,不論阿里健康還是京東健康雖然都在加大醫(yī)療布局,鏈接資源越來越多,但其營收主要來源仍以電商為主,醫(yī)藥、保健品、器械等銷售做出了較大的貢獻,目前看抖音也沒有跳脫這一路徑,還是需要從“賣藥”下手。
而對于抖音暫停賣藥直播的原因,黃偉文進一步分析稱,最近國家出臺了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)政策,各個售藥平臺可能對政策理解尚不透徹,或出于風險考慮,暫時放緩醫(yī)療電商直播業(yè)務(wù)。
據(jù)了解,《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》由國家市場監(jiān)督管理總局出臺,將于2023年5月1日正式施行,其中第八條明確規(guī)定:禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式,變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告。
從此前抖音直播賣藥試水時的規(guī)定,也可以看出其謹慎性,先以小范圍測試階段,采用“定向招商”方式,僅接受平臺邀請的特定品牌商家入駐,暫不接受其他商家主動申請入駐,并且要求商家取得相關(guān)的行業(yè)資質(zhì)和商品資質(zhì),包括藥品經(jīng)營許可證和藥品生產(chǎn)許可證等;資費標準方面,收取入駐品牌保證金10萬,技術(shù)服務(wù)費率3%。
不過,黃偉文也指出,相比其他互聯(lián)網(wǎng)健康企業(yè),抖音醫(yī)療直播能夠讓連鎖藥店更好地直面患者,給患者提供便捷、優(yōu)質(zhì)的消費體驗。“不同于老百姓可能不會操作的‘線上商城’,抖音小店就可以直接下單,更加便利?!?/p>
而就業(yè)內(nèi)可能擔心的直播電商物流劣勢,黃偉文以國大藥房、高濟醫(yī)療等舉例稱,強調(diào)大型連鎖的零售藥店往往有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和銷售網(wǎng)絡(luò),加之經(jīng)濟在不斷恢復發(fā)展,物流不會成為發(fā)展問題。
黃偉文指出醫(yī)藥電商已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。醫(yī)藥電商能夠打破銷售地域邊界,架構(gòu)起連鎖藥店和消費者間的消費通路。未來市場集中度會不斷提高。據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù),近年來中國網(wǎng)上藥店終端藥品銷售規(guī)模逐年上漲,從2019年的100多億擴容至2021年的300多億,2022上半年中國網(wǎng)上藥店終端藥品銷售額已超過230億元。
醫(yī)藥電商能夠發(fā)展,關(guān)鍵需要連鎖藥店的持續(xù)投入和國家政策支持。黃偉文認為,“笑到最后的人才笑得最好”,同時提到,未來“賣藥”會沒有邊界,能夠利好頭部連鎖藥店,但是缺乏電商物流和價格優(yōu)勢的中小連鎖藥店可能生存甚為艱難。