21世紀經(jīng)濟報道記者高江虹、實習生張億珍 北京報道    

2023年財報發(fā)布，雅詩蘭黛“崩盤”了？

8月18日晚，化妝品巨頭雅詩蘭黛發(fā)布了截至2023年6月30日的2023財年業(yè)績報告。據(jù)財報，2023財年，雅詩蘭黛公司的營收為15.09億美元，相比上一財年下降52%（按固定貨幣計算下降48%）；凈銷售額為159.1億美元，相比上一財年下降10%（按固定貨幣計算下降7%）；毛利率則從2022財年的75.7%降至71.3%，凈利潤為10.06億美元，較上一年下降58%。

不久前，雅詩蘭黛的老對手歐萊雅發(fā)布了2023財年上半年的業(yè)績報告，雖然同樣受到旅游零售渠道受限的影響，但其首次在半年內(nèi)突破200億歐元銷售額，各項數(shù)據(jù)也均有所增長。與之相比，雅詩蘭黛顯然問題不小。

和一年前相比，雅詩蘭黛的股價已經(jīng)縮水約44%，市值約為544億美元，反觀歐萊雅這一年上漲約17%，市值約為2165億歐元（約2356億美元），雙方差距越來越大。

這家業(yè)內(nèi)龍頭還有哪些牌能出？

業(yè)績“崩盤”？

本次交出的答卷，是雅詩蘭黛近年來較差的業(yè)績報告之一。

按品類來看，皮膚護理業(yè)務(wù)營業(yè)收入為12.04億美元，較2022年下降56%，彩妝業(yè)務(wù)虧損0.22億美元，香水業(yè)務(wù)營業(yè)收入為4.40億美元，較2022年下降4%，美發(fā)護理業(yè)務(wù)虧損0.34億美元，其他的營業(yè)收入為0.06億美元。

按地區(qū)來看，美洲地區(qū)的營業(yè)收入為虧損0.73億美元，歐洲、中東和非洲地區(qū)營業(yè)收入為8.43億美元，較上一財年下降38%，亞太地區(qū)的營業(yè)收入為8.24億美元，較2022財年增長4%。財報稱，亞太地區(qū)的營收增加主要受中國香港、中國澳門和東南亞地區(qū)業(yè)績增加等因素帶來的有利影響。

對本次業(yè)績發(fā)布的負面數(shù)據(jù)，公司解釋，由于通脹壓力及經(jīng)濟狀況低迷，零售業(yè)務(wù)改善步伐低于預期。若干零售商于2023財年上半年收緊庫存，均對公司的有機銷售凈額增長構(gòu)成不利影響，而旅游市場開始恢復時，其利潤轉(zhuǎn)化率又較低，“回暖”進程緩慢。

旅游零售業(yè)務(wù)此前的增勢迅猛，曾在2021財年升至雅詩蘭黛全球銷售份額的28%，但如今已經(jīng)連續(xù)兩年下滑，Travis透露目前銷售份額僅為20%。雅詩蘭黛執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官Tracey Travis在電話會議上坦承，“2023財年我們?nèi)蚵眯辛闶蹣I(yè)務(wù)自然銷售下降了34%，主要是受亞洲地區(qū)的影響?！?/p>

據(jù)悉，2022年12月，韓國海關(guān)總署開始向零售商施壓，限制向大型代購集團支付高額傭金，我國海南也加強了海關(guān)檢查，推動市場向秩序正常的旅游零售轉(zhuǎn)變。這是包括雅詩蘭黛、歐萊雅等在內(nèi)的多個零售商面臨的難題。

難題不止旅游零售

除了在旅游零售方面吃力，雅詩蘭黛還面臨著其他問題。雖然在企業(yè)歷史上并沒有資生堂（Shiseido）和歐萊雅的百年資質(zhì)，但在產(chǎn)品創(chuàng)新營銷上，雅詩蘭黛卻看起來“老態(tài)龍鐘”。和歐萊雅黑科技美妝的營銷方式不同，雅詩蘭黛少有利用“噴墨上妝”、“AI”等熱點詞匯或是新形態(tài)美妝發(fā)明宣傳的情況，而多是專注于抗衰提亮的傳統(tǒng)標簽，在醫(yī)美逐漸流行的今天，雅詩蘭黛需要繼續(xù)關(guān)注品牌矩陣的創(chuàng)新化和年輕化。

而在針對本土消費者的產(chǎn)品開發(fā)上，雅詩蘭黛多次因旗下品牌倩碧（Clinique）更適合歐美人膚質(zhì),中國女性皮膚卻不能吸收的問題而廣受詬病。不同于資生堂和歐萊雅，雅詩蘭黛并沒有創(chuàng)立或收購針對中國市場的專供品牌，這無論從中國市場在其營收中的占比來看，還是從其集團的體量來看，都不如競爭對手們有誠意。

拋開業(yè)內(nèi)普遍在旅游零售上的“碰壁”，雅詩蘭黛在產(chǎn)品創(chuàng)新和本土市場建設(shè)上問題更大。作為國際高端美妝品牌，用有價值、肯創(chuàng)新的產(chǎn)品吸引消費者，在重點消費市場構(gòu)建重點布局體系，免于受地區(qū)免稅店和零售政策的掣肘，才是雅詩蘭黛穿越周期的著手之處。

另外，雖然去年11月剛剛宣布以28億美元收購Tom Ford（湯姆福特），雅詩蘭黛在電話會議中也提及Tom Ford推動香水銷售額有機增長了兩位數(shù)，并表示TOM FORD Enticing Cafe Rose將于2024財年推出，但資本市場和消費者卻并沒有給出更為積極的回應。

一方面，該品牌受同名創(chuàng)始人Tom Ford的影響較大，在被雅詩蘭黛納入囊中后，Tom Ford的光環(huán)地位也被動搖；另一方面，雅詩蘭黛對Tom Ford的收購除了意在香水產(chǎn)品線，還希望補充高端奢侈品領(lǐng)域的力量，然而目前雅詩蘭黛的品牌價值因長期混亂的價格體系已經(jīng)縮水，想要從強化高端品牌入手挽回市場形象還需較長的時間。

展望2024財年，雅詩蘭黛高管表示，將繼續(xù)致力于加速跨區(qū)域、跨品牌、跨品類、跨渠道的均衡盈利增長，其中旅游零售的重點是根據(jù)環(huán)境和法規(guī)逐步過渡到向個人旅行者銷售，該公司的目標是在2024財年恢復凈銷售額增長，并在未來幾年逐步重建下滑的利潤率。在消費者偏好的驅(qū)動下擴展直接面向消費者的生態(tài)系統(tǒng)，提升跨品牌的奢華度并優(yōu)化產(chǎn)品組合，利用過去幾年進行的戰(zhàn)略投資，尤其是在日本的新工廠和在線銷售等策略，都是雅詩蘭黛在下個財年的部署規(guī)劃的一部分。

能否奏效？只能說，挑戰(zhàn)挺大的。